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Terme, Toscana dai due volti: le strutture che volano e quelle che soffrono. L’esempio (virtuoso) del modello emiliano

di Ilenia Reali
Terme, Toscana dai due volti: le strutture che volano e quelle che soffrono. L’esempio (virtuoso) del modello emiliano

Il professor Roberto Guiggiani: «La parte curativa è ancora stagnante. E lo certifica anche l’Irpet registrando una crescita delle piccole realtà che proprio della parte emozionale hanno fatto il proprio core business»

30 giugno 2024
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Le città termali attivano una spesa turistica pari a 388 milioni di euro che genera nel sistema economico toscano 304 milioni di euro di Prodotto interno lordo. Ma non tutti i luoghi termali, al di là dei risultati economici, hanno gli stessi risultati: uno studio Irpet fotografa nel post Covid la maggior resilienza delle località termali più piccole legate al benessere e alle strutture alberghiere del lusso e una sofferenza delle strutture che invece negli anni si sono legate a un’offerta sanitaria.

«In Toscana vanno molto bene le terme piccole», conferma Roberto Guiggiani, docente di Evoluzione dei mercati turistici alla Fondazione Campus di Lucca e in passato direttore di Hotel e Terme di Bagni di Lucca. «I risultati sono molto buoni per Bagno Vignoni, San Casciano dei Bagni, Grotta Giusti, Bagni di Pisa: quelle che hanno dimensioni ridotte e hanno saputo innovarsi puntando sull’aspetto benessere, più glamour rispetto al curativo. Chi ha investito sull’aspetto emozionale ha buonissime prospettive. Le grandi terme, quelle per cui le dimensioni hanno impedito una trasformazione o che hanno puntato sull’offerta sanitaria, stentano. I medici hanno grosse remore a prescrivere trattamenti termali, seppur previsti dal servizio sanitario nazionale ma molto costosi per il Paese. Casciana Terme, ad esempio, che aveva puntato tutto sulla riabilitazione purtroppo vive oggi grandi difficoltà».

Il sistema di Montecatini (che contiene anche le terme di Monsummano) rappresenta da solo un terzo dell’impatto economico complessivo dell’attività turistica in località termali e l’incidenza sul prodotto interno lordo totale è pari al 3, 5%. Le terme di Montecatini sono all’asta, Monsummano invece va benissimo.

Montepulciano, che contiene le terme di Chianciano, seconda località termale della regione, ha un impatto in termini di incidenza sul totale del sistema economico è ancora più rilevante (5, 5%) . Due dati, quelli di Montecatini e Chianciano, però fortemente influenzati dal fatto che si tratta di luoghi diventati hub per visitare la Toscana e quindi non fanno i risultati registrati solo con il turismo termale. Seguono, in termini di impatto assoluto, i principali sistemi economici urbani, Pisa, Firenze e Siena, che ne rappresentano un ulteriore 25% beneficiando oltre che di un apporto diretto nel caso di Pisa con le Terme di San Giuliano. L’incidenza del turismo termale sul Prodotto interno lordo complessivo del territorio, sempre in base al report Irpet, appare rilevante anche nel sistema locale di Manciano (5, 5%) , caratterizzato dalle terme di Saturnia, e nel sistema locale di Montalcino (2,6%) , caratterizzato a San Quirico d’Orcia dalle terme di Bagno Vignoni. «Le terme – aggiunge Guiggiani – dovranno inserirsi in itinerari e soggiorni che hanno un’altra motivazione principale, ma i cui fruitori non disdegnano di inserire una tappa alle terme per qualche trattamento. Un esempio classico è la Val d’Orcia: si va a vedere un luogo straordinario ma a Bagno Vignoni ci sono degli hotel in cui si può cogliere l’occasione per un trattamento termale. Chi fa oggi vacanze termali esclusive è oggi solo italiano e lo fa per un fine settimana di relax».

Le terme sono quindi una destinazione da valorizzare da parte della Regione ma nella consapevolezza di inserirle in un itinerario che si leghi anche ad altre opportunità: a Montepulciano si va per il vino e si soggiorna in Spa, a Gambassi Terme si è tentato di fare le terme della via Francigena. «La parte curativa – commenta il professore – può avere una sorta di rinascita, le acque del resto hanno caratteristiche eccezionali, ma onestamente dal punto di vista turistico vedo una crescita del settore legata più al benessere. La parte curativa è ancora stagnante. E lo certifica anche l’Irpet registrando una crescita delle piccole realtà che proprio della parte emozionale hanno fatto il proprio core business».

Il modello Emilia Romagna

Esiste però un modello, quello dell’Emilia Romagna, che può essere replicato anche da noi per valorizzare le grandi strutture. «Lì, unici in Italia, non si è mai abbandonata la promozione delle terapie curative facendo tantissimi spot, sempre con lo stesso messaggio, puntando su potenziali clienti di quella regione o del bacino della Toscana», racconta Guiggiani. «Ecco noi potremmo fare, ma senza stancarci, un’operazione simile. Legare il benessere e il curativo anche per non smantellare quelle strutture, fatte di personale e macchinari che sono pur sempre un valore».

Del resto nelle città termale la gran parte dei turisti sono italiani che non disdegnano di prendersi cura del proprio corpo, sempre di più, con la popolazione che invecchia. «In Emilia – conclude Guiggiani – hanno ancora il numero verde e chiamando inviano il depliant per posta. È chiaro a chi si rivolgono».

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