Il Tirreno

FIRENZE. Questa volta niente frasi naïf, addio alla vaghezza da lirica adolescenziale con cui la Toscana provò a evitare la catastrofe del turismo e rialzare la testa dal primo lockdown proponendo ai potenziali vacanzieri di «inseguire antichi messaggi e cogliere sussurri di futuro» o «piantare semi di stupore» e «raccogliere giornate rigogliose». Anche se, si sa, nel marketing la pura e potentissima fuffa funziona, stavolta i claim, come li chiamano i pubblicitari, cioè i messaggi di richiamo, sono più concreti, congegnati sui bisogni e i desideri di chi dalla Toscana, l’Italia o un Paese estero sta già immaginando la propria vacanza da noi.

Così su un cartellone a Milano o a Berlino o sui social vedrete scorrere gigantografie e card con uno scenario toscano e una frase ad effetto sì, ma con un’idea precisa di cosa stiamo offrendo. Anche perché stiamo offrendo loro esattamente ciò che cercano. Così, chi sceglierà la Val d’Orcia o il Chianti per le ferie - sono convinti gli esperti che hanno curato gli spot - lo farà perché sogna una vita in vacanza, cioè di piazzarsi al pc seduto su una pietra sull’erba, osservare le colline «cambiare posto di lavoro, senza cambiare lavoro». Insomma, di venire qui in smartworking. Davanti a un tramonto a Baratti o sopra un’insenatura dell’Elba vorrà «tuffarsi in infinite sfumature di blu, per un’estate immensa». E dopo un anno di chiusure e limitazioni avrà voglia di «lasciarsi alle spalle la città e rifugiarsi tra antichi borghi e sapori» o disconnettersi dallo stress, «spegnere i pensieri e connettersi con la natura».

Insomma, per risollevare il turismo dalla crisi post-Covid, la Toscana non si promuove all’Italia e al mondo con la patacca di sé stessa, la versione falsata e irrealistica che sette anni fa fece discutere nella campagna “Toscana divina” piena di ritocco Photoshop. La campagna di promozione affidata dal presidente Eugenio Giani e dall’assessore Leonardo Marras a Toscana promozione e alla Fondazione sistema Toscana punta sull’usato sicuro: angoli di regione da cartolina e il sempre verde Rinascimento. «Rinascimento senza fine» è anche il titolo dei video in italiano tedesco, inglese e francese (online su Yutube) con cui d’ora in poi la Regione proverà ad attrarre vacanzieri e turisti usando social, stampa, giornali online, inserzioni web, tv, affissioni, cartellonistica in giro per il territorio ma pure per le città, soprattutto quelle del centro nord e d’Europa.

Prima in Italia a varare una iniziativa simile dopo le riaperture varate da Mario Draghi, la Regione ha concepito il piano tutto in casa, «senza affidarsi a consulenti esterni che ci avrebbero fatto spendere una montagna di soldi», precisa Marras. E a partire da maggio investirà 5,5 milioni di euro sull’acquisto di spazi pubblicitari mirati, non a casaccio. Non è un caso che sia fondata su sette temi specifici (il mare, la fuga dalla città, lo smartworkiong, relax, rigenerazione e benessere, il bisogno di disconnessione e avventura nella natura, gli eventi e le città d’arte). E neppure che sia organizzata con un calendario di investimenti progressivi. È costruita sulla domanda di chi già sta cercando di prenotare le ferie da noi. Per capire cosa e dove stessero cercando toscani, italiani e stranieri, infatti, Toscana promozione ha affidato a Sojern, società inglese specializzata nell’analisi di big data, uno studio sulle ricerche fatte dagli utenti negli ultimi due mesi sulle località della regione.

Così sarà possibile modulare la spesa in marketing sulla base dei desideri delle persone e delle nazionalità: per questo un 30 per cento si concentrerà sui toscani e gli italiani del centro nord, un altro 30 sui tedeschi, il 20 sui francesi, il 10 sugli inglesi e il 10 su svizzeri e olandesi. L’avvio di maggio si concentrerà sulla promozione di costa, borghi e su Firenze, giugno ancora su mare, natura e sport all’aperto oltre che sugli eventi, «se dovessero riprendere», dice Francesco Palumbo, direttore di Toscana promozione. Settembre, infine, sulle città d’arte, il benessere e i turisti interessati a passare in Toscana una soggiorno lungo, che coniughi lavoro e vacanza. Si sa poi che il 59,5% del budget verrà destinato all’Italia, il 40,5% all’Europa, il 58,2% delle inserzioni saranno offline (tv, radio, carta stampata, cartellonistica), il resto online, e di questo il 57,9% si concentrerà su Google, poi l’11,9 su Facebook e Instagram, l’8,3 sui tour operator online, il 6,5% addirittura su WeChat.