Il Tirreno

PONTEDERA. Il personale dei negozi di lusso italiani non sa parlare bene l’inglese: questo è il risultato di una tesi di laurea che sarà discussa venerdì prossimo, il 27 marzo, all’istituto universitario Carlo Bo di Firenze; e la candidata, Camilla Rocchi, per la parte scientifica si è avvalsa della collaborazione dell’istituto Modartech di Pontedera.

Camilla è stata fin da bambina nel Regno Unito, dove ha studiato nelle equivalenti delle nostre scuole primarie: quindi è a tutti gli effetti una bilingue, anche se i suoi genitori sono entrambi italiani. Ora, a un passo dalla laurea in Scienze della mediazione linguistica (relatore Luciano Carpinteri), ha dato una veste nuova alla tecnica del “mistery shopping”.

Quest’ultima è una pratica che insegnano anche al Modartech e consiste nel fare shopping in modo anonimo: in genere la usano i titolari dei marchi per controllare come i gestori dei loro negozi allestiscono il punto vendita e trattano la clientela.

«Mai finora era stata usata per mettere a confronto i diversi brand», spiega Rocchi. E la ricerca si è svolta in questo modo: otto marchi di medio livello e dodici di prestigio sono stati visitati in incognito a Firenze, Milano e Roma dove hanno importanti punti vendita nelle vie dello shopping; in ognuno dei negozi Camilla o altri due collaboratori hanno finto di voler comprare un capo d’abbigliamento e posto al personale tre domande.

Una facile, come: «In quanti colori è disponibile questo tessuto?». Una di media difficoltà: «Qual è il miglior lavaggio per questo capo?». E una difficile, del tipo: «Ci sono pantaloni come questo ma con le tasche a filetto, anziché a toppa?».

A tutte le risposte è stato dato un punteggio da 1 a 5 e il trend riscontrato è che la valutazione linguistica è più bassa nella fascia di marchi medi, ma con un’eccezione significativa: «Un brand straniero del lusso (moda e profumi, sede in Germania) ha avuto il punteggio più basso in inglese. Inoltre per tutti, man mano che saliva la difficoltà delle domande, saliva anche la difficoltà riscontrata nel rispondere in modo corretto e sulla domanda difficile il punteggio complessivo è molto basso», anticipa la laureanda.

La parte scientifica della ricerca ha analizzato anche un altro aspetto: siccome ormai i negozi si preoccupano anche di marketing sensoriale, nello studio di Camilla Rocchi si è cercato di capire pure come questi negozi curano l’esperienza di consumo, non solo la vendita in sé. Pertanto è stato dato un punteggio anche a quattro fattori emotivi: il linguaggio del corpo; il saluto all’ingresso e all’uscita (dopo che il commesso constata che la mistery client non ha comprato); l’atteggiamento su domande non direttamente legate al brand (per esempio su un ristorante in zona); infine cortesia, educazione e pazienza complessive. Qui si riscontra il paradosso: «Il punteggio più alto si realizza nei negozi di categoria media e non in quelli di super lusso».