Il Tirreno

LUCCA. A giorni Maurizio Vanni, direttore del museo di arte contemporanea Lu.C.C.A. in via della Fratta, prenderà il milionesimo aereo, prima alla volta di Miami, poi di Seul, città dove terrà conferenze sulla cultura e il marketing non convenzionale, ovvero “come comunicare il territorio attraverso la cultura”.

La domanda arriva immediata: «Di queste lezioni Lucca avrebbe un gran bisogno. Cosa pensa direttore?». La risposta è altrettanto immediata: «Muovendosi con questi principi Lucca spaccherebbe qualsiasi fronte, senza alterare i numeri dei visitatori ma elevandone la qualità. Lucca è un’isola preziosa e autoreferenziale. Dispiace che una macchina che può raggiungere i 250 chilometri orari non vada oltre i 120».

Breve scambio di battute, ma intenso. Vanni, originario di Follonica, laurea a St. Louis in economia dell’arte e a Firenze in storia dell’arte e museologia, ha idee chiare su come far funzionare l’impresa museo. Quello in via della Fratta è nato da una fortunata coincidenza: l’incontro tra Vanni, reduce all’epoca da sei anni di lavoro tra Russia e Cina e la famiglia Parpinelli, che voleva trasformare palazzo Boccella di sua proprietà in una struttura a vocazione culturale. Dal 2007, racconta, vive la città. E oggi può dire di conoscerla.

Il museo Lu.C.C.A. ha aperto a maggio del 2009. Lei però è a Lucca da sette anni, quindi dal 2007.

«Io e il mio gruppo di lavoro ci trasferimmo a Lucca nel 2007 perché prima di pensare una struttura-museo avevamo bisogno di un anno per capire le abitudini dei lucchesi, del territorio, come si usano qui cultura, tempo libero, ristoranti, sport. La conoscenza dei pubblici è fondamentale. Il nostro museo è un’isola nell’isola, la scommessa più difficile».

Che però ha pagato.

«Non siamo presuntuosi, ma a livello regionale siamo la struttura più vivace per le arti visive e contemporanee. Il nostro orgoglio era riuscire a radicarci. Una struttura come la nostra se non avesse radici sarebbe vulnerabile. Di nostra iniziativa, abbiamo preso contatti con tour operator, uffici turistici. Giravamo il mondo, partecipavamo alle fiere, a cominciare dal Sudamerica, per intercettare visitatori. Quando c’era un evento andavamo a cercare pubblici. La cosa importante era portare gente»

Il Lu.C.C.A. è nato da un progetto preciso. Ce lo può spiegare?

«Il progetto iniziale è cambiato. Abbiamo puntato sull’idea di un museo per tutti, delle persone con le persone. Alla base il marketing emozionale, con due indirizzi: strategico e storico artistico. La mostra è lo strumento strategico. Il nostro museo punta al coinvolgimento emotivo. Qui si trovano, oltre alle mostre, ristorante, bookshop, happening, workshop, spazio bambini. Vogliamo essere trasversali, consapevoli che l’arte contemporanea al 70 per cento incontra più pubblici. E il pubblico lo abbiamo sedimentato in sedici categorie: per ciascuna abbiamo studiato una comunicazione appropriata».

Come si sviluppa la vita del museo dal punto di vista della programmazione?

«Pianifichiamo per bienni. In due anni, il museo ospita 7-8 grandi mostre e quattro minori. Le mostre maggiori sono suddivise in quattro di arte moderna e contemporanea, due di fotografia del Novecento, due interdisciplinari. Ogni anno programmiamo otto piccole mostre più altre otto nel lounge, alle quali vengono abbinate kermesse di video arte, un tipo di espressione che trova sempre più consensi. Impariamo attraverso l’esperienza, non esiste un solo concept».

Oggi la città di Lucca offre un panorama museale slegato. Due musei nazionali, due comunali - quello del fumetto e il Must - chiusi da lunedì a giovedì, il museo della Liberazione chiuso per mancanza di agibilità, alcune mostre temporanee di iniziativa privata. Oltre al Lu.C.C.A., ovviamente. Cosa consiglierebbe agli amministratori locali per promuovere questo patrimonio ricco sì, ma dove ognuno lavora in proprio, senza i riscontri che potrebbe avere?

«Progetto e pacchetto, sono le due cose che il territorio deve tenere in considerazione. A Lucca ci sono tante cose, che possono essere vendute se le leghi in rete. Occorre cominciare a vedere ciò che c’è senza stravolgere niente. E ritrovare lo spirito di accoglienza che c’è in provincia. Inventarsi una via dell’olio, una via del vino, coinvolgere anche la Versilia e Pietrasanta, perché no. Occorre intercettare il visitatore e farlo rimanere, evitando il rischio di diventare come Pisa, dove il visitatore medio si trattiene nemmeno una giornata, solo per poche ore».

E dal punto di vista della comunicazione, quale potrebbe essere la strategia per Lucca?

«Quella di rendere tutto più gradevole, di comunicare non le cose singole ma il pacchetto. Fare un’azione di tour building, di costruzione del tour. All’interno ci puoi mettere di tutto: slow time, slow food. Una cosa è certa: il progetto vince sulla specificità».

Domanda che non poteva mancare. E Puccini?

«Trovo assurdo che il Puccini Museum non sia legato al resto dei musei lucchesi. Puccini dobbiamo riportarlo in auge, presentarlo al mondo. È famoso ovunque e ha speso la sua vita per Lucca. Perché oggi è messo da parte?».

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