Il Tirreno

Quali sono i limiti della pubblicità? E una pubblicità che va oltre questi limiti, rischiando di urtare sensibilità radicate, raggiunge i suoi obbiettivi? Non è, al contrario, controproducente? Queste domande vengono in mente dopo la campagna promossa a Lucca dalla Gesam Gas e le reazioni che ha suscitato. Reazioni venute non solo da ambienti religiosi, ma anche da molti cittadini, credenti e non credenti: cioè da quei consumatori ai quali il messaggio era indirizzato.

I fatti sono noti. Cartelloni con slogan del tipo: “A chi crede, Gesam provvede”, “Lui li fa, Gesam li accoppia”, “Lasciate che i clienti vengano a Gesam” sono da qualche tempo affissi a Lucca e provincia. E hanno provocato critiche, repliche, puntualizzazioni. Anche perché non si capiva che cosa avesse a che fare l’Azienda del gas con il linguaggio della religione cristiana.

In realtà il riferimento a tematiche religiose non è inconsueto nella storia della pubblicità. In Italia il primo esempio fu la campagna dei jeans “Jesus”, che recitava appunto: “Chi mi ama mi segua”. E ancora di recente si proponevano in tv un Adamo e un’Eva che sostituivano alla mela una gomma da masticare. Ciò può disturbare la sensibilità di molti, che non ci stanno a veder sfruttato per scopi commerciali un patrimonio religioso comune. Hanno ragione: è in gioco, quanto meno, una questione di rispetto. E tuttavia chi reagisce all’uso strumentale della religione deve riconoscere che proprio quest’uso attesta che la religione, nella nostra società secolarizzata, è ancora considerata linguaggio comprensibile e condiviso. Ecco perché è usata per intercettare l’audience.

Su quest’assunto si è basata la campagna della Gesam. E, oltre a ciò, sull’intenzione di creare un po’ di scandalo. Ma - ormai lo dovremmo sapere - il desiderio di suscitare reazioni scandalizzate fa parte del gioco della pubblicità. Più precisamente: è quel valore aggiunto di cui il pubblicitario è alla ricerca affinché, nel botta e risposta della polemica, l’effetto della pubblicità venga prolungato senza costi aggiuntivi. Missione compiuta, dunque? L’agenzia che ha ideato questa campagna ha ottenuto il risultato che desiderava? Mi sia permesso di dubitarne. Perché proprio le persone che si sono sentite disturbate dalla pubblicità della Gesam, oggi certamente non sono ben disposte nei confronti dell’azienda lucchese. La campagna rischia di trasformarsi in un boomerang, anzitutto d’immagine, per coloro che hanno voluto promuoverla.

Ma forse c’è un modo per uscire da questa situazione. Ce lo suggerisce proprio uno degli slogan della Gesam, quello che dice: “Dacci un assegno della tua presenza”. Se infatti la Gesam decidesse di dare un segno concreto e tangibile della sua presenza a favore di quelle attività che stanno a cuore a coloro la cui la sensibilità religiosa si è sentita offesa, ne guadagnerebbe di certo il suo prestigio. Almeno fino alla prossima campagna pubblicitaria.