Il Tirreno

CECINA. Correva l'anno 1957: in piazza della Chiesa 8, nel cuore pulsante della vecchia Cecina, Giuseppina Benci apriva i battenti con una licenza di "trucco e parrucco".
Insieme al fratello Giancarlo, la Giuse, come la chiamano i cecinesi, gestisce un negozio dalla doppia valenza: parrucchiera lei, nella parte più interna, profumiere lui, che alterna il negozio ai campionari di calze Bloch di cui è rappresentante, nel vano anteriore. Un binomio che in realtà è lei a condurre, e dieci anni dopo perfeziona il suo ruolo rilevando anche la licenza del fratello per dedicarsi interamente alla profumeria.
50 anni di storia. È passato più di mezzo secolo, e Giuse - 70 anni, originaria di Guardistallo - è ancora lì: in quel negozio dal gusto un po' retrò, regna su una giurisdizione che odora di creme avvolgenti e fragranze ricercate. Un impero al femminile: Giuse, la figlia Katia, studiosa di spiritualità e "naso" premiato, la commessa Tiziana. Ma è ancora lei, la Giuse, a tenere lo scettro.
«La crisi non mi fa paura». Incoronata con l'Aquila di diamante dalla Camera di commercio come la più anziana commerciante della provincia di Livorno, l'anno scorso il Comune le ha organizzato una festa con targa e una simpatica pergamena dedicata a quella licenza numero 1332 che ha segnato l'inizio della sua carriera.
Come vede una negoziante storica questo momento così difficile per il commercio in generale, e per quello cecinese? «Ci vuole entusiasmo - risponde di getto -. Io ho cominciato nel '57, anche se la licenza ufficialmente è datata 1958, e ho continuato sempre ad esercitare nello stesso settore. La mia attività a Cecina è l'unica ormai a non aver mai cambiato conduzione. Ne ho viste tante in questi lunghi anni: il commercio è cambiato profondamente, da quando si pagava ancora la tassa sui pesi e misure all'arrivo delle multinazionali».
Qualità di nicchia. «Ho pianto tante volte - racconta -: dopo la morte di mio marito sono rimasta sola, e a volte ho avuto paura di non farcela. C'erano i mutui da pagare... una scommessa. Ma la scelta giusta è stata quella di puntare tutto sulla qualità».
E adesso, come vi preparate alla sfida della globalità? Interviene la figlia Katia Giannoni. «Ho cominciato a nove anni e mezzo a stare in bottega: vendevo la brillantina e la crema da barba sfusa nella carta oliata...»
50 lire di brillantina... «La nostra forza - aggiunge - è aver scelto già negli anni Settanta di non dedicarci a quella che comunemente si chiama "bassa profumeria", ovvero i prodotti più commerciali. Perché con l'avvento delle grandi catene di distribuzione un negozio di vicinato come il nostro non può competere sui prezzi: si comprano quantità diverse.
Noi abbiamo scelto di lavorare su marchi esclusivi. Dalle case di grande qualità anche se internazionali, fino ai prodotti di nicchia. Come il fiorentino Lorenzo Villoresi o l'inglese Penhaligon's, Serge Lutens, Caraceni, Boellis... tanto per citarne alcuni. Da noi vengono le nonne con le nipoti, vengono da 4 generazioni per chiedere un consiglio, per un regalo speciale. Arrivano da tutta Italia e dall'estero».
Andate in controtendenza: piccolo è bello. Dice Giuse: «Se c'è l'entusiasmo e la voglia di coccolare il cliente i problemi si superano. È quello che ci tiene vivi: è una cosa che si ha dentro, una passione. Perché l'investimento si fa coi clienti e sul servizio. Ognuna di noi dice la sua, poi si decide: è così anche nella scelta delle nuove ditte. Si va a fiuto, premiando la qualità e l'esclusività».

SALUTI DA LONDRA
Cecina? Ah, la Giuse...

«Le porto i saluti da Londra...» Il cliente sgrana gli occhi mentre racconta il suo aneddoto. Ma Giuse, Katia e Tiziana non battono ciglio: per loro è normale che la "bottega" di piazza della Chiesa sia nota anche al Covent Garden. Perché il cliente, ingegnere elettronico, è un appassionato di profumi Penhaligon's e durante un viaggio a Londra ha visitato la sede della storica casa inglese. In Wellington Street, cuore della metropoli. Si è presentato a un commesso, e gli ha raccontato che anche nella sua cittadina trova i profumi di Henry Penhaligon. «Qual è la sua città?», chiede il commesso. «Cecina...» osa l'ingegnere. E ne riceve allibito la risposta sicura: «Ah, da Giuse. Ce la saluti tanto».