Il Tirreno

Da Venere biondissima, occhi azzurri e con un fisico curvilineo da schianto di un universo tutto rosa (la Barbie “stereotipo” incarnata da Margot Robbie nel nuovo film della Warner Bross), che rappresenta tutto ciò che di questo giocattolo è stato criticato a partire dagli anni Sessanta, all’avvocata, giornalista, candidata alla Casa Bianca con 34 tonalità di pelle, 96 stili di capelli diversi e 8 tipi di corporatura.

«La ragazza frivola interessata solo a moda e vacanze con Ken ha lasciato il posto a una donna indipendente e consapevole dei propri mezzi» evidenzia Romano Cappellari, docente di marketing all’università di Padova, a cui abbiamo chiesto di analizzare l’evoluzione della bambola più famosa del mondo e le ragioni del successo della Barbie mania.

Come si è trasformata Barbie nel tempo? Intere generazioni di donne hanno conosciuto sola la bambolina bionda all’ultima moda…

«Quella Barbie veniva vista come poco educativa dai genitori e allora è stato cambiato l’universo valoriale che l’ha ispirata negli anni successivi. Si è lavorato su due aspetti: il tema dell’inclusività, che ha portato alla nascita, tra le altre, di Barbie con sindrome di down e Barbie in sedia a rotelle, e quello del female empowerment (emancipazione femminile, ndr), incarnato da una donna che non si limita a comprare vestiti ma che può essere tutto ciò che vuole: dottoressa, scienziata, astronauta».

Qual è stato il punto di svolta?

L’acquisto di American Girl (la linea di bambole fondata nel 1986 da Pleasant Company nate per insegnare la storia ed il potere delle donne alle bambine americane, ndr) da parte di Mattel, che ha cominciato a chiedersi perché anche Barbie non potesse diventare “impegnata”. E il resto è storia. È stata fatta un’operazione bellissima e sono orgoglioso del fatto che un mio ex studente, Andrea Vitali sia volato in California per lavorare nel marketing di Barbie».

Ci dà una misura dell’operazione commerciale di Barbie a cui il film ha fatto da volano?

«La Barbie mania ha invaso il retail: in giro ci sono un centinaio di collaborazioni. Da Zara a l’Oreal fino a Selfridges, che a Londra ha dedicato a Barbie un corner shop per rendere più attraente il negozio. Airbnb ha addirittura brandizzato una casa a Malibu, in California, invitando i fan a trascorrere qualche giorno nella sua iconica villa rosa. Nell’annuncio Ken spiegava che Barbie era in giro a promuovere il film e che lui ne aveva approfittato per aggiungere alla casa qualche suo accessorio, come stivali da cowboy, che gli ospiti avrebbero potuto provare. Un modo per portare Barbie nella realtà».

Qualche altra collaborazione che ha trovato interessante?

Quella con Crocs, l’anti Barbie tradizionale, che ha saputo liberarsi del suo ruolo di ciabatta da lavoro creando una collezione dedicata a Barbie: una provocazione, dato che il piede in punta della bambola, pensato per indossare unicamente i tacchi, tradizionalmente non calzerebbe una Crocs. Ma il messaggio è proprio che lei può indossare le scarpe che vuole».

Il target del fenomeno Barbie?

«È universale perché fa riferimento a valori positivi condivisi dalla maggior parte delle persone “aperte”. Il messaggio principale è quello che dicevano prima: “io come donna scelgo chi diventare”. Anche dal punto di vista dell’età è trasversale e questo si vede anche nei cinema».

Che futuro vede per il brand?

«Quello che Mattel ha appena tracciato compiendo una transizione da brand di prodotto a brand lifestyle: Barbie è diventato uno stile di vita che può avere successo in qualsiasi settore. Un capolavoro».

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